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仁和閃亮2007“快樂男聲”娛樂整合營(yíng)銷
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：仁和集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2007年4—8月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：“想唱就唱，我最閃亮”“誰用誰閃亮”
創(chuàng) 新 點(diǎn)：最大化運(yùn)用“快樂男聲”選秀活動(dòng)資源進(jìn)行大品牌的娛樂整合營(yíng)銷
我最閃亮
——仁和閃亮2007“快樂男聲”娛樂整合營(yíng)銷
仁和集團(tuán)
“想唱就唱，我最閃亮,誰用誰閃亮”，仁和閃亮和“快樂男聲”在品牌理念和活動(dòng)精神高度契合的基礎(chǔ)上，通過品牌植入、活動(dòng)宣傳、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者互動(dòng)層面展開了多媒體的整合傳播和多層次的整合營(yíng)銷。仁和在快樂男聲“閃亮進(jìn)行中”、“十強(qiáng)PK”、“終極決戰(zhàn)”等不同階段使用不同整合營(yíng)銷手段，到目前為止，銷售量就已比去年全年增長(zhǎng)一倍，并在品牌影響力迅速提升的基礎(chǔ)上，成功在活動(dòng)期間推出了閃亮牙潔素產(chǎn)品系列，產(chǎn)品還未上市，就已接到上千萬的訂單。依靠娛樂整合營(yíng)銷打造出的讓年輕人快樂的超級(jí)閃亮品牌，并為日后閃亮家族在護(hù)膚品、時(shí)尚用品等日用品領(lǐng)域繼續(xù)成功延伸打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)……
合作背景
2005年閃亮滴眼露剛上市不久，仁和與湖南衛(wèi)視借助“超級(jí)女聲”合作了“閃亮新主播”活動(dòng)，閃亮品牌從此打響，因銷售量基數(shù)小，活動(dòng)期間銷量比前期翻了6倍。期間與湖南電視臺(tái)達(dá)成了默契的合作關(guān)系，積累了大量活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也鍛煉培養(yǎng)出了一支優(yōu)秀的活動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍。因?yàn)椤俺?jí)女聲”的火爆，目標(biāo)受眾與我們的滴眼露消費(fèi)者完全一致，“超級(jí)男聲”自然成為仁和集團(tuán)合作的目標(biāo)，但也同樣面臨眾多實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏國(guó)際巨頭，在更名“快樂男聲”后，仁和集團(tuán)以特有的快速反應(yīng)速度，良好合作基礎(chǔ)和優(yōu)秀操作能力，贏得了這次合作。周杰倫的代言，“快樂男聲”的活動(dòng)影響，仁和集團(tuán)必將把閃亮打造成滴眼露第一品牌，打造出符合年輕特色的超級(jí)品牌，并延伸出閃亮家族系列。
營(yíng)銷目標(biāo)
1.在出貨價(jià)格大范圍提升的基礎(chǔ)上，幫助閃亮滴眼露產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售增長(zhǎng)；
2.最大化運(yùn)用“快樂男聲”活動(dòng)影響力，提升整個(gè)仁和集團(tuán)的品牌影響力，帶動(dòng)所有藥品的增長(zhǎng)；
3.通過“快樂男聲”活動(dòng)，增進(jìn)與年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的情感溝通，培養(yǎng)閃亮品牌系列的踏實(shí)消費(fèi)群體；
4、在“閃亮新主播”、“周杰倫代言”后，再進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，成為滴眼露第一品牌，并利用在年輕群體中打造的超級(jí)品牌影響力，并成功拓展閃亮品牌系列，進(jìn)入日化領(lǐng)域。
目標(biāo)消費(fèi)群
1.15-30歲，大中學(xué)生和年輕白領(lǐng)是閃亮滴眼露的核心消費(fèi)群體，這也與“快樂男聲”節(jié)目的受眾完全吻合。個(gè)性、自信、創(chuàng)新、樂觀、勇于挑戰(zhàn)的“閃亮一族”，能得到同伴的羨慕和自我的認(rèn)可。
2.次要目標(biāo)：社會(huì)大眾（帶動(dòng)仁和藥業(yè)集團(tuán)其他產(chǎn)品的銷售）。
活動(dòng)植入策略
1.活動(dòng)傳播主題：為契合合作主題，把快樂男聲的口號(hào)“想唱就唱，我最響亮”改成“想唱就唱，我最閃亮”，既提升了“快樂男聲”活動(dòng)的精神氣質(zhì)，也與贊助品牌閃亮滴眼露產(chǎn)品名和品牌理念緊密結(jié)合；同時(shí)閃亮品牌主體傳播定位也設(shè)計(jì)成“誰用誰閃亮”，從而形成了活動(dòng)與品牌理念高度關(guān)聯(lián)的傳播核心“想唱就唱，我最閃亮，誰用誰閃亮”
2.音樂：熱身歌《Mr.Supper Boy》、主題歌《我最閃亮》和陸川拍攝的13強(qiáng)MV植入閃亮元素；
3.視覺基本色與字體：采用與活動(dòng)LOGO統(tǒng)一的紅色為傳播主色調(diào)及與“快樂男聲”相同的字體作為閃亮品牌的字體，自然天成，應(yīng)用到所有仁和的傳播渠道中；
4.活動(dòng)期間日播特別節(jié)目：每周一至周四的《想唱就唱》特別節(jié)目，《娛樂無極限》、《音樂不斷》每天報(bào)出選手、評(píng)委、主持人、男聲學(xué)院等綜合信息、《播報(bào)多看點(diǎn)》進(jìn)行預(yù)告，《變形記》快男選手與貧困小孩變形經(jīng)歷、《快樂大本營(yíng)》邀請(qǐng)快男參加活動(dòng)，均完成“仁和閃亮快樂男聲”的包裝提示，出現(xiàn)統(tǒng)一的活動(dòng)組合LOGO；
5.活動(dòng)宣傳片：受央視招標(biāo)廣告7.5秒版本啟發(fā),湖南衛(wèi)視每天快男幾十次宣傳片后都創(chuàng)意的帶上閃亮7.5秒產(chǎn)品廣告，這是在全國(guó)范圍內(nèi)首次采用7.5秒版本的宣傳片,解決了品牌創(chuàng)意表現(xiàn)上的空間障礙,使產(chǎn)品與活動(dòng)緊密捆綁出現(xiàn),完整表現(xiàn)品牌信息“想唱就唱，我最閃亮，誰用誰閃亮!”
6.現(xiàn)場(chǎng)廣告：比賽直播重播全部全程角標(biāo)，所有廣告插口的開關(guān)版，所有直播重播廣告和特別節(jié)目的正一位15秒廣告，冠名標(biāo)版和30秒片前廣告；現(xiàn)場(chǎng)廣告位。
7.產(chǎn)品代言：快樂男聲陸虎和主持人汪涵代言閃亮牙潔素廣告在活動(dòng)期間播出,并且創(chuàng)意使用同一活動(dòng)主題。
8.還有賽場(chǎng)內(nèi)、評(píng)委席、TVC、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端的大量快樂男生元素結(jié)合……
活動(dòng)營(yíng)銷不等于節(jié)目的簡(jiǎn)單冠名和贊助，產(chǎn)品品牌與活動(dòng)理念的深度植入、產(chǎn)品品牌平面影視廣告全方位包裝、傳播資源的主題整合和執(zhí)行力成為成敗關(guān)鍵。在植入環(huán)節(jié)，從點(diǎn)到面，從名稱到精神，有效植入一網(wǎng)打盡（包裝的更改是所有活動(dòng)結(jié)合的重要環(huán)節(jié)，藥品包裝審批嚴(yán)格且耗時(shí)較長(zhǎng)，沒能結(jié)合）。
整合營(yíng)銷策略
結(jié)合“想唱就唱、我最閃亮”的活動(dòng)核心概念，閃亮將品牌角色自然地融入了娛樂活動(dòng)營(yíng)銷——通過閃亮滴眼露對(duì)眼睛的舒緩滋潤(rùn)，從眼睛閃亮有神，就激發(fā)到消費(fèi)者勇于于挑戰(zhàn)，自信樂觀的閃亮精神，從而完成“誰用誰閃亮”品牌傳播目標(biāo)。
從4月6日召開活動(dòng)贊助和活動(dòng)啟動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)開始，仁和集團(tuán)針對(duì)“快樂男聲”賽事進(jìn)程，劃分了不同階段的不同推廣方式：5月份以前為“閃亮進(jìn)行中”期，重點(diǎn)宣傳活動(dòng)和產(chǎn)品品牌的結(jié)合，快速加熱市場(chǎng)；6月份為“十強(qiáng)PK期”，進(jìn)一步推動(dòng)快樂男聲火熱進(jìn)行，圍繞賽事做好滴眼露的銷售迅速提升；7月份為“終極PK期”，賽事進(jìn)入高潮階段，推出閃亮牙潔素，重點(diǎn)做好產(chǎn)品的宣傳和推廣；8月份以后為“持續(xù)閃亮期”，利用“快樂男聲”的影響持續(xù)品牌影響和銷售促進(jìn)，同時(shí)為閃亮品牌其它系列推廣打下基礎(chǔ)。
整合營(yíng)銷實(shí)施
“閃亮進(jìn)行”期：活動(dòng)沒影響力，廣告權(quán)益就不能充分保證，前期活動(dòng)不火，后期很難推動(dòng)，前期一把火燒起來，后期就肯定熊熊燃燒。尤其在國(guó)家要求所有選秀活動(dòng)不得超過兩個(gè)半月后，又是第一屆活動(dòng)，迅速作出影響尤為重要。所以，仁和集團(tuán)全力推動(dòng)活動(dòng)的影響力，發(fā)動(dòng)一切力量，使得觀眾關(guān)注“快男”活動(dòng)，并迅速帶動(dòng)銷售提升。
1.電視：仁和合作的其他衛(wèi)視媒體就達(dá)近20個(gè)，所有閃亮電視廣告5月全帶“仁和閃亮快樂男聲閃亮進(jìn)行中”等“快樂男聲”元素進(jìn)行宣傳，全國(guó)月度GRP在1200個(gè)點(diǎn)以上（800GRPS以上能達(dá)到較好的全國(guó)影響力），通過其他電視媒體也進(jìn)行活動(dòng)和品牌信息的廣泛告知；
2.網(wǎng)絡(luò)：首創(chuàng)全方位包裝冠名了滕訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、貓撲、金鷹等網(wǎng)站活動(dòng)專題，配合大量的網(wǎng)絡(luò)常規(guī)廣告投放，確保每天上千萬的瀏覽量。6個(gè)網(wǎng)站的“快樂男聲”活動(dòng)專題，5月份就有3000多萬獨(dú)立IP瀏覽。仁和迅速建立了閃亮網(wǎng)站，并開展了“有獎(jiǎng)注冊(cè)”和“一千個(gè)閃亮的理由有獎(jiǎng)?wù)骷钡然顒?dòng)；
3、戶外： 5月黃金周開始，在全國(guó)100輛列車上播出一個(gè)月快樂男聲熱身歌《Mr.Supper Boy》；
4.平面：《讀者》、《青年文摘》、《演藝周刊》，并聯(lián)系各合作平面媒體進(jìn)行大量賽事報(bào)道和新聞爆料；
5.分賽區(qū)：在長(zhǎng)沙、濟(jì)南、成都、南京、西安、廣州分賽區(qū)都做好現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)名點(diǎn)的閃亮終端包裝；
6.終端：在我們的所有可控營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行快樂男聲POP廣告展示，印刷了400萬份海報(bào)，在各大校園張貼，銷售人員還四處出動(dòng)派發(fā)報(bào)名表，幾大賽區(qū)報(bào)名人數(shù)都超過了此前歷屆的“超級(jí)女聲”報(bào)名人數(shù)；
7.經(jīng)銷商激勵(lì)。給經(jīng)銷商更多優(yōu)惠代理政策，制作專門的快樂男聲促銷物料與產(chǎn)品一塊發(fā)貨，每期都有十幾位經(jīng)銷商朋友被邀請(qǐng)到比賽現(xiàn)場(chǎng)觀看精彩賽事。經(jīng)銷信心倍增，銷售出貨源源不斷。
“10強(qiáng)PK”期：從6月份開始，賽事進(jìn)入到總決賽階段，13強(qiáng)出爐，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決。繼續(xù)維持了電視、戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端進(jìn)行活動(dòng)配合的力度，與活動(dòng)賽程同步，在配合內(nèi)容上做了一些變化： 電視的所有閃亮廣告6月全帶“仁和閃亮快樂男聲10強(qiáng)PK中”的宣傳；網(wǎng)絡(luò)主要推動(dòng)“快樂男聲晉級(jí)競(jìng)猜”的活動(dòng)，每周都有幾萬人熱情參與，贏取數(shù)碼大獎(jiǎng)、閃亮禮包和現(xiàn)場(chǎng)門票，出人意料的是許多外地觀眾贏取了門票，都趕往長(zhǎng)沙參加現(xiàn)場(chǎng)觀看。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊和快樂男聲專題的拜訪量頻創(chuàng)新高；由于藥品銷售受到嚴(yán)格限制，不能進(jìn)行廣場(chǎng)秀，藥店的規(guī)模小也無法和大型賣場(chǎng)人流相提并論，決定了線下活動(dòng)的一大缺失，但針對(duì)年輕人偏好互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，仁和在年輕人的虛擬世界里，則找到了很好的溝通平臺(tái)和互動(dòng)方式。
“終極PK”期：7月份開始，賽事進(jìn)入到最后沖刺階段。主推“終極決戰(zhàn)、誰最閃亮”的概念，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵。同時(shí)，邀請(qǐng)汪函、陸虎、譚維維拍攝閃亮牙潔素廣告并開始投放，電視、戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、終端進(jìn)行強(qiáng)力配合，并做好經(jīng)銷商的招商工作，重點(diǎn)打造閃亮品牌，做好新產(chǎn)品的延伸推廣；
“持續(xù)閃亮”期：快樂男聲已經(jīng)結(jié)束，但我們?nèi)砸W亮到底！“2007要閃亮”又成為下一個(gè)推廣主題。將考慮冠亞季軍的選手進(jìn)行閃亮系列產(chǎn)品的代言，制作新的TVC并投放，跟進(jìn)快男全國(guó)巡演、《13》音樂合輯和寫真集的推廣，進(jìn)一步延續(xù)和放大影響。
各期推廣重心簡(jiǎn)單概括就是：閃亮進(jìn)行中——閃亮一下吧——我最閃亮——誰用誰閃亮！
成效
僅僅兩個(gè)半月，“快樂男聲”的收視超越了去年“超級(jí)女聲”4個(gè)多月推廣的收視，更重要的是給全社會(huì)帶來一場(chǎng)視聽盛宴和閃亮話題，百度貼吧在短短3個(gè)月內(nèi)，就發(fā)貼700多萬條。閃亮品牌在年輕消費(fèi)者中打下了深深的烙印。閃亮滴眼露100%銷售增長(zhǎng)，閃亮牙潔素順利推出，閃亮網(wǎng)幾十萬的完整會(huì)員資料，也都是以后持續(xù)影響的財(cái)富。閃亮的品牌優(yōu)勢(shì)彰顯，閃亮的系列產(chǎn)品正進(jìn)一步醞釀中，閃亮家族呼之欲出……
創(chuàng)新價(jià)值
1.第一次出現(xiàn)活動(dòng)口號(hào)和產(chǎn)品推廣口號(hào)融為一體，“我最閃亮”成為共同的精神核心，并成為2007年最流行的 “閃亮”文化現(xiàn)象。
2.第一次在活動(dòng)進(jìn)行中，有參賽選手和主持人代言廣告，并在比賽活動(dòng)期間大量投放，實(shí)現(xiàn)一體化傳播。
3.第一次在一個(gè)活動(dòng)過程中成功推出同一品牌不同行業(yè)品類的產(chǎn)品，并成功實(shí)施成功一個(gè)帶動(dòng)一個(gè)品牌營(yíng)銷策略。
4.成功實(shí)現(xiàn)了單一產(chǎn)品品牌塑造到成功延伸同品牌新品類營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)閃亮品牌母體的總定位。
5.從媒介策略出發(fā)，倒推品牌營(yíng)銷策略，緊緊圍繞快樂男聲活動(dòng)來配置品牌營(yíng)銷等資源，體現(xiàn)了媒介戰(zhàn)略性資源的重要性。
6.克服藥品包裝審批難、銷售場(chǎng)地模式的限制，創(chuàng)新應(yīng)用更多媒介推廣模式，為藥品的娛樂整合營(yíng)銷提供了很好的借鑒。
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